Jak nie wpaść w pułapkę metryk PPC

Pomiar wydajności jest kluczem do sukcesu kampanii PPC. Dlatego marketingowcy poświęcają dużo czasu na studiowanie raportów i analizowanie danych. Jednak czasami nawet doświadczeni eksperci wyciągają błędne wnioski, opierając się na prostych i jasnych metrykach.

Z tego artykułu dowiesz się, co się stanie, gdy pozornie oczywiste prawdy okażą się urojeniami, a metryki „wzmocnionego betonu” zawiodą marketerów i zmniejszą skuteczność kampanii marketingowych.

Klikalność reklam: nie znaczy już lepiej

Kliknięcie jest kluczowym wskaźnikiem jakości reklam kontekstowych z punktu widzenia Google. Dlatego marketerzy są a priori pewni, że im wyższy CTR, tym lepiej.

Pamiętaj, że interesy wyszukiwarki i reklamodawcy nie pokrywają się w 100%. Google jest zainteresowany wysokim CTR, ponieważ kliknięcia przynoszą przychody. Należy pamiętać, że przejścia nie są celem, ale środkiem do osiągnięcia tego celu.

Zwróć uwagę na główne nieporozumienia dotyczące CTR:

1. Szacowany CTR bez podziału typu urządzenia

Jeśli ocenisz ogólną wydajność CTR, możesz stracić najlepsze reklamy dla określonych typów urządzeń. Zwróć uwagę na ilustrację:

Ad A ma najlepszy ogólny CTR. Jednak klikalność reklamy B na komputerach stacjonarnych jest wyższa. A na urządzeniach mobilnych najwyższy CTR ad C.

Aby nie stracić kliknięć, oceń CTR według typu komputera i wybierz najskuteczniejsze reklamy dla każdego typu.

2. Oszacowanie CTR bez podziału ruchu na wyszukiwarki i podmioty stowarzyszone

Twoje reklamy są wyświetlane na stronie wyników wyszukiwania Google, a także w witrynach sieci partnerskiej. Domyślnie konto AdWords wyświetla całkowity CTR reklam, niezależnie od źródła ruchu. To zniekształca prawdziwy obraz i uniemożliwia ocenę skuteczności reklam.

Sieć reklamowa Google obejmuje różne witryny internetowe, od blogów branżowych po sklepy internetowe, takie jak Amazon czy Walmart. Bardzo często właściciele dużych witryn zawieszają bloki kontekstowe na dole strony, gdzie pozostają dyskretne. Prowadzi to do gwałtownego spadku liczby reklam CTR wyświetlanych w witrynach partnerów, a także znacznie zmniejsza ogólny CTR (patrz ilustracja).

3. Ocena CTR bez uwzględnienia miejsca publikacji ogłoszenia

Możesz opublikować reklamy w górnej, bocznej i dolnej części strony. Publikacja w górnym polu zapewnia najwyższą skuteczność reklamy. Po pierwsze, wyświetlane są dodatkowe rozszerzenia dla reklam z górnym blokiem, takich jak linki do stron internetowych lub adres. Po drugie, wydłużone nagłówki są dostępne dla reklam w górnym polu.

Aby uzyskać wydłużony nagłówek, umieść kropkę, wykrzyknik lub znak zapytania na końcu pierwszej linii reklamy.

Pamiętaj, że wydłużone nagłówki są dostępne dla reklam niezależnie od wybranego bloku. Jednak zwiększają one skuteczność reklamy umieszczonej tylko na szczycie SERP. Dlatego należy oddzielić reklamy kontekstowe przeznaczone dla górnego bloku i wszystkich innych. Następnie oceń CTR i wybierz najbardziej skuteczne opcje.

4. Szacunek CTR bez podziału na słowa kluczowe

Twoja reklama może być wyświetlana dla różnych zapytań. Jeśli nie weźmiesz tego pod uwagę, możesz nieprawidłowo oszacować współczynnik klikalności i stracić część ruchu. Zwróć uwagę na ilustrację:

W tym przypadku reklama A ma najwyższy łączny CTR. Jednak pod względem słów kluczowych obraz się zmienia. Reklama pozostaje najbardziej aktywna tylko dla ruchu generowanego przez zapytanie # 2. Jeśli skupisz się na całkowitym CTR i polegasz na reklamie F, stracisz skuteczne reklamy dla słów kluczowych # 1, 3 i 4.

5. Szacunek CTR z wyłączeniem dni tygodnia

Jeśli ocenisz całkowity CTR, otrzymasz dane o użytkownikach szukających danych o Twoim produkcie w poniedziałek rano w drodze do pracy, przeglądając strony internetowe leniwie w piątek wieczorem przed weekendem lub aktywnie przygotowując się do zakupów w niedzielę rano.

Zachowanie użytkownika różni się w zależności od dnia tygodnia i pory dnia. Spróbuj ocenić klikalność reklam w kontekście dni tygodnia i pory dnia. Otrzymasz ważne dane, które zwiększą skuteczność kampanii PPC.

Środkowa pozycja: wymagana jest segmentacja

Wielu marketerów upraszcza wartość „średniej pozycji” metryki. Są tak: „Jeśli podniosę średnią pozycję z 3,4 do 3, używając wysokich stawek, otrzymam więcej przejść, a moja reklama wyświetli linki do witryny”.

Pamiętaj, że średnia pozycja odzwierciedla pozycję Twoich reklam na stronach problemu i witrynach w Sieci reklamowej. Na pierwszej pozycji w wydaniu reklamy może wyglądać tak:

A na stronie partnera może wyglądać tak:

Zwróć uwagę, że ogłoszenie kontekstowe w witrynie Amazon znajduje się na dole strony. Jeśli ktoś go kliknie, stanie się to przypadkiem. Jednak dla Google zajmuje pierwszą pozycję. To zniekształca wiarygodność wskaźnika „średnia pozycja”. Aby poprawnie ocenić tę metrykę, konieczne jest osobne uwzględnienie średniej pozycji na stronach wydania i witryn partnerskich.

Aby zwiększyć dokładność analizy średniej pozycji, należy zwrócić uwagę na odchylenie standardowe i zakres pozycji. Średnia pozycja 3,4 może wyniknąć, jeśli reklama jest najczęściej wyświetlana na stronach 2, 3 i 4. Podobna średnia pozycja może wystąpić, jeśli reklama jest wyświetlana w szerokim zakresie od pierwszego do dziewiątego miejsca. W tym drugim przypadku konieczne jest dostosowanie oferty.

Średni koszt za kliknięcie: koszty nie ograniczają się do ofert

Zazwyczaj Twoje oferty nie odpowiadają kosztowi za kliknięcie. Zwróć uwagę na ilustrację:

Można założyć, że marketer w tym przypadku ustalił zbyt wysoki koszt za kliknięcie. Jeśli to założenie jest prawdziwe, oferta może zostać zmniejszona o 53%. Jest to jednak powierzchowne założenie. Zwróć uwagę na następujący przykład: CPC i średnia pozycja reklamy wybranego słowa kluczowego są wyświetlane według pory dnia:

Zawodnicy wystawiają wyższe stawki wieczorem, gdy publiczność jest bardziej skłonna do zakupów. Zmniejsza to średnią pozycję reklamy. Jeśli marketer obniży stawkę do średniego CPC, to w okresach dużej aktywności konkurentów i odbiorców jego reklama będzie zbyt niska. Dlatego współczynnik konwersji reklamy gwałtownie spada, gdy obniżysz stawkę nawet o kilka procent.

Średni CPC jest mylący. Koszt za kliknięcie jest dynamicznym wskaźnikiem, który zmienia się w ciągu dnia. Kontrolujesz maksymalny CPC, a konkurenci kontrolują minimalny CPC. Dlatego należy podążać za kosztem kliknięcia i średnią pozycją według pory dnia i nie zmniejszać stawek do średniego CPC.

Unikaj powierzchownej oceny metrycznej

Nawet oczywiste wskaźniki skuteczności kampanii PPC mogą wprowadzać w błąd, jeśli oceniasz je powierzchownie. Analizuj CTR w kontekście typów urządzeń, wyszukiwania i ruchu partnerów, słów kluczowych i czasu wyświetlania. Podziel dane na średnią pozycję, uwzględnij odchylenie standardowe i zakres wyświetleń. Oszacuj koszt kliknięć według pory dnia. Zwiększy to skuteczność kampanii reklamowej.

Obejrzyj film: York terrier czyli jak złapać szczura. . (Marzec 2020).

Loading...

Zostaw Swój Komentarz