4 mity na temat optymalizacji konwersji

Lubimy obalać różne mity, które od dawna są zakorzenione w marketingu internetowym. Pisaliśmy już o najważniejszym micie SEO - wyjątkowości treści, pisaliśmy o mitach w content marketingu, pisaliśmy o mitach sprzedaży tekstów i mitach o stronach docelowych. Czas przejść przez konwersję.

Mit 1: O fałszu bezwzględnych liczb konwersji

Jesteś gotowy? No to chodźmy!

Popyt na usługi SEO był ogromny, a rynek kontekstowy zaczął szybko rosnąć. I - och, cud! - czekaliśmy na fakt, że właściciele firm wreszcie zaczęli myśleć o prawdziwych zadaniach marketingu internetowego - generowaniu leadów, a co za tym idzie, zwiększaniu konwersji. A teraz, kiedy czytasz ten artykuł, dwóch biznesmenów gdzieś siedzi i rozmawia.

- Jaka jest Twoja konwersja do lądowania? - pyta jeden.

- 3% - odpowiada inny.

„Cóż, jesteś przegrany”, śmieje się pierwszy, „mam 30%”.

I dumnie uśmiecha się jak kot z Cheshire.

Prawdziwy dialog? To może mieć miejsce w rzeczywistości? Ta-a-a-ak, na razie, odłożył na bok ten artykuł i odpowiedział na pytanie: czy ten dialog może mieć miejsce w rzeczywistości?

Przyjrzyjmy się teraz bliżej tej sytuacji. Bardzo często podajemy informację, że konwersja o 30% jest lepsza niż konwersja 3%. Ten jeden kot z Cheshire popisuje się, prawda? Jest pewien, że ma wszystko w pakiecie. I rzeczywiście, prawdziwa loshara tutaj, a nie jego przeciwnik. A oto dlaczego.

Przeanalizujmy ten przykład. Dwie absolutnie identyczne strony docelowe. Ruch jest kierowany do jednego przez żądania transakcyjne, do drugiego przez możliwie najszerszą semantykę. Jakie są wyniki? A do jakich wniosków dojdziemy? Po pierwsze, oczywiście stwierdzamy, że ostateczna konwersja będzie wyższa dla strony docelowej, która odbiera ruch na kwerendach konwersji. Załóżmy, że ma konwersję 30%, podczas gdy drugie lądowanie ma tylko 3%.

Ale zobaczymy również, że zgodnie z zapytaniami o konwersję, możemy otrzymać tylko niewielką ilość ruchu - 10 konwersji dziennie, a co za tym idzie 3 odprowadzenia dziennie. I na drugiej stronie docelowej, która odbiera ruch na szerokiej semantyce, 300 przejść dziennie i przy konwersji 3% - 9 odprowadzeń.

Samo wyrażenie „Moja konwersja wynosi 37%” nie ma znaczenia, ponieważ natężenie ruchu nie jest jasne. Zwykle konwersja spada wraz ze wzrostem natężenia ruchu. Zwiększenie zasięgu publiczności z reguły nie przechodzi bez utraty jakości tego zasięgu. Niemniej jednak jest oczywiste, że 9 odprowadzeń jest lepszych niż 3. Jednocześnie istnieje jeszcze jedna rzecz: ruch na zapytania o konwersję - tak, generuje więcej potencjalnych klientów, ale w większości przypadków jest droższy. Koszt każdego odprowadzenia, z reguły, kwerend transakcyjnych powyżej.

Wniosek: Ostateczna liczba konwersji sama w sobie nic nie znaczy, jeśli weźmiemy to pod uwagę bez ilości otrzymanego ruchu i kosztu tego ruchu. Konwersja wyładunku 30% nie jest lepsza niż konwersja na innej stronie docelowej wynoszącej 3%. Aby zrozumieć, co jest „lepsze”, musisz mieć informacje o natężeniu ruchu i jego kosztach.

Śmiało.

Mit nr 2: fałszywe uogólnienia uzyskane w wyniku eksperymentu

Nie będę długo malować, oto przykład dla ciebie. Jeden znajomy specjalista kontekstowy wysłał niedawno do Skype następującą wiadomość:

„Nawiasem mówiąc, w praktyce, używając przykładu 3 różnych form, udowodniłem, że zmniejszenie pól formularza do 2 (Nazwa i telefon) zwiększa kilkakrotnie konwersję. Analiza została przeprowadzona przy użyciu danych z Metryki (Zachowanie - Analityka formularzy), Eksperymentu analitycznego i liczenia Listy z formularzy. Najbardziej zaskakujące jest to, że większość aplikacji została wysłana z kampanii YAN. Zwykłem odcinać nieefektywne strony o niskim CTR - klienci poczty Yandex i Mailru wpadli na tę listę, a następnie postanowili eksperymentować - nie zakazałem ich. Tak, kampania CTR gwałtownie spadł, ale liczy się wok dramatycznie wzrosła”.

Mężczyzna wyciągnął dwa fałszywe wnioski jednocześnie:

  • dwa pola formularza są lepsze niż trzy lub więcej formularzy;
  • YAN generuje więcej potencjalnych klientów niż reklamy w sieci wyszukiwania.

Obserwujemy to zjawisko dość często - pragnienie wyciągania ogólnych wniosków bez czekania na pełne informacje o badanym przedmiocie. A każde testowanie A / B ma ograniczenia w postaci czasu i natężenia ruchu. Innymi słowy, testowanie A / B jest założeniem o większym lub mniejszym stopniu prawdopodobieństwa. W sytuacji stałego ograniczania danych wysuwane są hipotezy oparte na doświadczeniu empirycznym uzyskane w jednym eksperymencie. Takie wnioski można usłyszeć bardzo często: czerwone przyciski są lepsze niż zielone, przyciski społeczne zwiększają konwersję, strona powinna być w pełni dostępna bez przewijania itp.

Prawidłowe wnioski, które można wyciągnąć na podstawie wyników tego eksperymentu:

  • W tym temacie, na tym lądowaniu, przy danych ilościach ruchu, przy danych charakterystykach ruchu, wypełniona forma dwóch pól daje wyższą konwersję niż formularze z dużą liczbą pól (ale wszystko może być inne, jeśli zmieni się przynajmniej jeden z zapowiedzianych parametrów).

I to samo z YAN:

  • W tym temacie, na tym lądowaniu, przy danych ilościach ruchu, biorąc pod uwagę charakterystykę ruchu, YAN daje więcej wskazówek niż reklamy w wyszukiwaniu (ale wszystko może być inne, jeśli przynajmniej jeden z ogłoszonych parametrów się zmieni).

Jeśli chodzi o długość formularza, jest inny niuans. Wydaje mi się (znowu, to jest nasze subiektywne doświadczenie i nie dokonujemy uogólnień z tego, zdając sobie sprawę, że każde nowe doświadczenie może wywrócić nasz pomysł do góry nogami), krótkie formy często dają więcej wskazówek niż długie, ale klienci dają dużo formy.

Mit nr 3: „prawidłowe” lądowanie daje wyższą konwersję niż zła

Cóż, tutaj konieczne jest krótkie wyjaśnienie, czym jest „prawidłowa” strona docelowa. Istnieje opinia, że ​​dobra strona docelowa konwersji powinna zawierać:

  • chwytliwy nagłówek z USP;
  • dexryptor;
  • opis problemu;
  • oferta (istota Twojej oferty);
  • sprzedaż wyzwalaczy;
  • minutnik;
  • dowody społeczne.

i tak dalej Liczba tych punktów zależy od stosunku teorii do praktyki.

Więc tutaj. Konwersja na „poprawnej” stronie docelowej może być kilka razy gorsza niż na niewłaściwej stronie. Sam projekt strony docelowej ma wpływ na łączną liczbę konwersji nie większą niż wielkość i jakość ruchu, który lądujemy na stronie docelowej. Ale nawet przy takiej samej ilości i jakości ruchu „prawidłowa” strona docelowa może odtwarzać normalną stronę z formularzem z jednego pola i opis korzyści, które otrzymuje użytkownik.

„Poprawne” strony docelowe, co do zasady (ale to nie jest aksjomat!), Daj lepszą konwersję, jeśli są one pierwszym lub jedynym punktem kontaktu z publicznością. Jeśli sprzedajesz długo usługa lub produkt, którego wybór jest przeprowadzany przez wystarczająco długi okres czasu, wtedy „właściwe” lądowanie nie ma przewagi nad niewłaściwym.

Mit 4: Konwersja jest jedyną miarą sukcesu.

Ale ten mit jest w rzeczywistości jednym z najbardziej złośliwych i szkodliwych. Co rozumiemy przez konwersję? Uważamy, że stosunek całkowitego ruchu do liczby docelowych działań docelowych. A jakie są ukierunkowane działania? Cóż, z reguły: subskrybuj biuletyn, zamawiaj za pomocą formularza, zamów oddzwonienie, zadzwoń do mierniczego, otrzymaj wniosek o kredyt hipoteczny, pobierz wersję próbną określonego programu itp. W większości przypadków pomiar konwersji akcji docelowej kończy się. Oznacza to, że potrzebujemy aplikacji, a odbiór tej aplikacji jest na pierwszym miejscu. Ale czy duża liczba aplikacji jest bezpośrednim potwierdzeniem sukcesu firmy? Prawdopodobnie udany biznes powinien przede wszystkim zwiększyć przychody i rentowność, a nie liczbę aplikacji. Wysoka konwersja nic nie kosztuje, jeśli przychody i zyski nie wzrosną po tym czasie.

Obejrzyj film: Jak zlecać teksty, żeby nie przepalać pieniędzy? (Grudzień 2019).

Loading...

Zostaw Swój Komentarz